E.M.ロジャースの「イノベーション普及学」によると、製品の顧客層は

• イノベーター(革新的採用者)...2.5％...-2sd
  
• オピニオンリーダー(初期少数採用者)...13.5％...-sd
  
• アーリーマジョリティ(初期多数採用者)...34.0％
  
• レイトマジョリティ(後期多数採用者)...34.0％...+sd
  
• ラガーズ(伝統主義者)...16.0％
  

に分類される。
革新的な製品が出るとまず、イノベータと呼ばれる人々が採用する。しかし、この層の人々の消費行動が社会全体への製品の普及に直接的に影響を及ぼすということはない。
次に、オピニオンリーダーと呼ばれる層に分類される社会に大きな影響力を持ち、富裕層でもある人々がイノベーションの体化した製品を購入する。
この段階が将に普及曲線のテイクオフ(離陸)となる。
次に、主観的には製品選択の判断をすることはないものの、世間一般の流行からは乗り遅れまいとする人々の層がオピニオンリーダーの消費行動を模倣する。この層はアーリーマジョリティと呼ばれる。従来は大半の日本人はこの層に分類されると見なされてきた。
アーリーマジョリティは主観的に判断を行わないとしても当該製品が普及していく上で決定的な地位を占める。
そして、最後に残るのは、半ば強制的な社会的条件が整わない限りは当該製品を購入しようとはしない人々、伝統主義者となる。
こうした分類に加えて、E.M.ロジャーズは、次のような相互の社会経済的特性を挙げている。

• 早期採用者と後期採用者との間に年齢の相違はない
  
• 早期採用者は後期採用者と比較して高学歴
  
• 早期採用者は後期採用者と比較して社会的地位が高い
  
• 早期採用者は後期採用者と比較して上方へと社会移動をすることが多い
  
• 早期採用者は後期採用者と比較して自給自足よりも商業的経済を志向